她来抵家左近的西北旺万象汇，偌大的阛阓一楼，惟有一家丝芙兰，孤零零地夹正在一多户表运动品牌和潮玩之间。

　　连徐璐公司旁边的老牌阛阓甘家口百货的一楼，过去中岛全是美妆柜台，昨年从头装修后只剩欧莱雅和欧珀莱，旁边的金店和3C店入驻品牌和面积增添了一倍。

　　中国连锁筹划协会数据显示，2022—2024年，正在13座都市447个重心闭切的购物核心坎，化妆品业态开闭店比0.85，呈裁减态势。尼尔森IQ数据也显示，2019至2023年，世界51个都市的百货购物核心化妆品柜台总数由15000多个裁减至9500多个，五年内缩减了近6000个。

　　那些年开遍阛阓一楼的悦诗风吟、伊蒂之屋、雪肌精、兰芝们不知从什么功夫滥觞渐渐没落，更别说更为古早的美宝莲、蜜丝佛陀。乃至连SK-II、茵芙莎云云的高端品牌，正在少许新开的中高端阛阓也比拟难见。

　　2022年，韩国化妆品巨头爱茉莉宁靖洋旗下品牌悦诗风吟率先开启“大撤店”。曾开正在上海宏伊国际广场的悦诗风吟亚洲最大旗舰店，被泡泡玛特庖代。现正在悦诗风吟仍然没有线下专柜，仅保存线上渠道。

　　同年，美宝莲也因“将相联闭上中国一切线下门店”的新闻登上热搜，同样只保存线上渠道。被网友嘲讽“手握眼唇卸妆液养老保障”的美宝莲，最终没能过好己方的“老年”。

　　也曾仰仗“猪油膏” “胭脂水” “反恐精英”成为90后彩妆进阶导师的贝玲妃，即使背靠LVMH集团这棵大树也没能逃脱撤柜的运道，2024岁首被曝将退出中国商场。现在其天猫、京东和抖音的官方旗舰店均已闭上。

　　资生堂集团旗下IPSA茵芙莎专柜数一年缩减近半，其官方微信幼次第显示，2024年2月茵芙莎世界有68家专柜，现在只剩38家；同集团下的资生堂和CPB肌肤之钥也“不开反闭”，2024年正在世界27城5万方以上购物核心中，资生堂和CPB肌肤之钥终年判袂仅新开6家和3家门店，闭上了9家和6家。

　　再看雅诗兰黛集团下的“控油CP”。赢商大数据显示，昨年倩碧和悦木之源不光没新开门店，还判袂裁减了2家和9家。

　　一线都市阛阓招商控造人蒋丽（假名）告诉无道理告诉，“化妆品撤柜从2017—2018年就有苗头，彼时正值购物核心从零售业态向体验性业态转型，又恰逢消费升级，定位中端和公多的美妆品牌是这一波撤柜的‘主力’。”

　　数据也验证了这一点。环球著名商场接头机构GfK正在2022年对世界51个都市百货购物核心渠道考查发掘，化妆品专柜数目由2020年的15415个降至11365个，个中低端/中端/中高端柜台数判袂消浸55%/37.2%/25.9%。

　　谜底是：户表运动品牌、新能源汽车、潮玩/二次元和新茶饮。一句话，年青人锺爱啥阛阓一楼就招啥。

　　以北京为例，从SKP、王府中环、国贸商城等顶奢阛阓，到三里屯、蓝色港湾等潮水商圈，再到颐堤港、合生汇、万象汇、大悦城等中高端购物核心，lululemon险些都盘踞C位。

　　除了lululemon，昂跑、HOKA、萨洛蒙、迪桑特、凯笑石等户表品牌也成为阛阓的“香饽饽”，鼻祖鸟更能正在顶奢阛阓盘踞一层黄金铺位。

　　中国汽车贯通协会数据显示，截至2023年8月，世界已有超5000家新能源汽车商超店，漫衍正在247个都市的2200多个购物核心坎，个中，入驻5家或更多新能源汽车品牌的购物核心达300家。

　　别的，潮玩品牌也成为阛阓一楼的“年青人纠合地”。赢商大数据显示，截至2024年7月，其收录的世界5万方以上的购物核心中泡泡玛特的门店有70%以上位于阛阓F1层。

　　“二次元转圜寰宇”具象化，武汉 X118、郑州大上海城、成都天府红等老牌阛阓更盘活成“吃谷胜地”，从一层滥觞就长满了各种二次元周边市廛。

　　同样盘踞阛阓一楼的又有各式新茶饮咖啡店。据窄门餐眼数据，截至2025年2月，霸王茶姬、喜茶、星巴克等开设正在阛阓的门店中，起码有70%都放正在一楼。

　　对此，艾媒接头首席阐发师张毅表现，“现正在权衡商圈的兴隆与否，最苛重的象征即是年青时尚人群是否答允去。到目前为止，世界绝大一面商圈的安排，搜罗楼层漫衍等，都照旧遵照70后、80后年青时的需求而安排的。所以看待绝大一面阛阓来说，要吸引95后、00后，就必须要革新。”

　　20世纪90年代的百货阛阓，定位是餍足市民根基的购物需求，发售商品是独一的任事。所以阛阓里的化妆品专柜也多以美宝莲、妮维雅等中端和公多品牌为主。

　　1995年—2015年的购物核心，是餍足消费升级、息闲、文娱等消费需求的产品。彼时，阛阓里滥觞展示Skin Food、The Face Shop、DHC、ZA等日韩化妆品，以及贝玲妃、倩碧、雅漾、雅诗兰黛、SK-II等高端欧美品牌。

　　2015年后，电商和物通行业进入产生式伸永远间，购物风俗爆发革新，阛阓务必面对消费者“只游不买”的题目。所以，购物核心滥觞向体验式业态转型，通过“场景化”形式，把阛阓打形成景区、墟市或艺术寰宇等，吸引更着重体验和社交的Z世代消费者，同时与其他阛阓打出差别化。

　　所以，现正在良多阛阓的一楼不光有户表运动衣饰、新能源车、3C、新茶饮咖啡、幼吃、潮玩等“标配”，又有无人机、香氛、网红面包、“谷子”等细分品类门店。

　　同时，正在美妆品牌自己不休洗牌和阛阓对坪效（每平方米的发售额）考量双重用意下，美妆专柜也加快洗牌。

　　以美妆品牌聚合撤柜的2021年、2022年为例，赢商大数据显示，2022年光润置地旗下购物核心（世界11家“万象系”贸易体）月均坪效为2232元/平米。

　　而凭据贸易地产与电商数据，2021年某二线都市购物核心，悦诗风吟月坪效为1390元/平米。云云的坪效水准鲜明无法到达阛阓对一楼这个“黄金楼层”的条件。

　　动作比照，赢商大数据显示，2021年lululemon、喜茶的月坪效为10000元/平米—15000元/平米。

　　国内头部美妆企业前从业者孙宁（假名）告诉无道理告诉，“这些年不全体是阛阓不招美妆品牌，少许美妆品牌也不思进阛阓。”

　　孙宁表现，过去良多阛阓的主力美妆品牌多是中高端品牌，但近些年这些品牌公多压缩运营本钱，把苛重渠道放正在线上。“以前的消费风俗是人找货，开个柜台等着人来就行。现正在是你不展示正在消费者眼前，就没人思得起你。”

　　所以美妆品牌惟有两条道——要么铺满线下，要么铺满线上。“但中端及以下品牌利润原先就不高，正在世界开店并不划算。近些年较火的新国货色牌，如珀莱雅等，原先即是靠电商发迹，也是以线上为主沙场。”

　　张毅也表现，化妆品柜台的衰减之势，是从直播电商的振起滥觞展示的。环球疫情加快了其衰减，阛阓首层的高房钱与客流量下滑造成冲突，加上消费者渐渐风俗线上添置，撤柜成为不二采取。

　　蒋丽告诉无道理告诉，“跟着消费需求变动，‘高化’（高端化妆品，如CHANEL、DIOR等）是近几年阛阓的美妆主力。”

　　GfK调研数据也显示，2022年世界51个都市百货购物核心，美妆高端柜台数比2020年增添21.4%。

　　如网红阛阓LaLaport上海金桥的美妆鸠集店THE COLORIST调色师就从常例的B1/B2层升至首层；昨年开业的武汉SKP，一楼美妆区则是专柜+鸠集店的混搭，分成化妆品区和SKP SELECT BEAUTY款式。

　　着重性价比的年青人不肯往上走，也动员阛阓B1/B2层热度攀升。“卷不动”阛阓首层的美妆品牌也正在地下城寻找时机。

　　2024年，可复美把世界首家品牌旗舰店开正在重庆万象城B1层，UNNY CLUB世界首店开到了杭州金沙天街B2层，酵色也于长沙国金街B1层开出了世界首家旗舰店。

　　或者，看待美妆品牌来说，比把店开正在哪更弁急的是思量奈何吸引年青人。终究，现正在的年青人“人均美妆KOL”，美妆专柜只靠修眉和送幼样惧怕不敷了。（作家：贾诗卉 杨潘莲）